디자인은 인간이 주변의 사물을 인간의 생활 목적에 일치되도록 실용적이고 미적으로 계획하고 그를 실현하는 행위 즉 실용적이고 미적인 조형의 가시적 표현이다. 디자인의 궁극적 목표는 인간의 환경과 나아가 인간 스스로까지를 변혁시키는 것이다. 우리는 셀 수 없는 사물에 둘러싸여 살고 있다. 그 각각이 디자인의 결과이기에 우리는 수많은 디자인과 직면하며 살아야 한다. 그 모든 디자인은 제각각 다른 모습으로 공통적인 또는 개별적인 목적을 전달한다. 이런 디자인을 정의 및 분류하는 일은 불가능하다. 하지만, 이들 중 좋은 디자인을 찾아내는 일은 매우 간단한 일이다. 좋은 디자인은 명명백백히 나쁜 디자인과 차이점들을 내보인다. 과연 그럼 좋은 디자인은 무엇인가?
좋은 디자인은 디자인되는 대상의 진정한 의미와 목적을 전달한다.
20세기 초 미국 시카고의 건축가이자 실내 디자이너인 루이스 설리번(Louis H. Sullivan)은 '형태는 기능에 따른다(Form follows function)’는 말을 한다. 그가 말한 대로 그가 디자인한 모든 건물은 그 건물 본연의 기능을 표현하도록 설계되었다. 그가 디자인한 ‘카슨 피리 스콧 백화점(Carson, Pirie, Scott and Company Building)’은 소비자가 물건을 찾기 쉽게 각부서의 상품이 꼭 그 해당되는 층에 배치되도록 계획되었고, 관청 건물은 모든 부서가 기능적으로 배치되어 업무가 효율적으로 진행되게 계획되었다. 그의 극장 디자인인, ‘시카고 오디토리엄 극장(Chicago Auditorium Theater)’은 공연 물품의 배달 설치가 좁은 공간에서 효율적으로 이루어지도록 엘리베이터의 사용이 강조되고 관객들의 접근 관람이 편리하게 이루어지도록 설계되었다. 그의 모든 건물은 수없이 철거되는 동시대의 건물 중에서 살아남아서, 지금까지도 원래의 의미와 목적대로 사용되고 있다. 그 건물주와 많은 이용객은 모두 그 건물이 철거되고 다른 건물로 대체되는 것을 거부하였다. 그 이유는 그들이 새 건물이 오리지널 설리번 건물만큼의 부와 가치를 창조할 수 없음을 알기 때문이다. 그만큼 그 건물 본연의 기능에 충실한 설리번의 건물들이 부와 가치를 창조해온 것을 목격해 왔던 것이다.
건축을 벗어나 다른 대상을 살펴보자. 상점은 건물보다 규모가 작으며 그 의미와 목적이 건물에 비하면 훨씬 단순하다. 여기에 ‘좋은 디자인’의 원리를 적용해 보자. 좋은 상점 디자인은 그 상점 본연의 의미 즉 그 상점이 취급하는 상품 및 서비스와 목적 즉 이윤창출의 의도를 표현해야 한다. 흔히 거리를 걷다 보면 한 상점(A) 쇼 윈도 너머 보이는 상점의 내부 모습은 항상 사람으로 가득 차있고 종업원들이 바쁘게 움직이는 모습이 보여진다. 한편, 멀리 떨어지지 않은 비슷한 상품을 취급하는 상점(B) 는 항상 한산한 모습을 볼 수 있게 된다. 왜일까?
A와 B의 쇼 윈도 크기는 비슷하다. 그러나 A와 B는 쇼 윈도를 사용하는데, 확실한 차이점을 보인다. A는 쇼 윈도에 소량의 선별된 신상품을 진열하고 쇼 윈도 너머에는 테이블들을 배치하여 그 위에 다종다양한 주력상품을 다량으로 진열해 놓았다. 그 테이블 뒤의 카운터 공간에는 직접 몇몇 상품을 제조 또는 수선할 수 있는 종업원들이 배치된다. 각 테이블과 카운터의 너비는 쇼 윈도의 폭보다 약간 작게 디자인되었고 이들이 각 쇼 윈도의 정중앙 선에 정렬되도록 배치되었다. 반면, B는 쇼 윈도에 다종다양한 상품을 빼곡히 진열해 놓고 쇼 윈도 너머에 있는 테이블에는 나머지의 주력상품들을 배치해 놓았다. 카운터 공간과 종업원의 수는 A와 비슷하지만, 테이블과 카운터의 너비는 쇼 윈도의 폭보다 넓고 이들은 쇼 윈도의 중앙선에 벗어나 각각 다른 위치에 배치되었다. A의 쇼 윈도 앞에 서면 쇼 윈도 안의 신상품, 쇼 윈도 위치와 너비에 맞추어 놓인 테이블 위의 주력 상품 그리고 그 너머 역시 쇼 윈도와 테이블에 정렬되어 위치한 카운터의 뒤의 종업원이 제공하는 맞춤 제조 또는 수선 서비스가 즉시 눈 안에 들어온다. 즉 A의 디스플레이 디자인은 보행인에게 A가 제공하는 상품과 서비스의 본질을 명백하게 전달한다. 반면 B의 쇼 윈도 앞에 서면 쇼 윈도 안을 채운 상품에 가려서 상점 내부 테이블 위의 주력 상품과 그 너머의 카운터 공간의 맞춤 제조 수선 인력들을 볼 수 없다. 간혹 틈새로 상점 내부가 보이지만, 그 테이블과 카운터가 쇼 윈도 중앙선을 크게 벗어나 있고 그 너비가 쇼 윈도 보다 크므로, 전시된 상품과 제공되는 맞춤 제조 서비스가 모두 보이지 않거나 부분적으로 보이게 된다. 이렇듯 보행인은 B의 쇼 윈도를 들여다볼 때 B가 제공하는 상품과 서비스를 파악할 수 없게 되어 그들의 필요를 충족시켜줄 수 있는 다른 상점으로 발걸음을 옮기게 된다. 그 과정에서 보행인은 A를 발견하게 된다. 위에 언급한 대로, A가 제공하는 상품과 서비스를 파악한 보행인은 A에는 다른 유사한 상점(B)에서는 발견 못 한 그들이 찾던 물건 있을 거라는 기대를 해본다. 하지만, 이 디스플레이의 깊이로 말미암아 그 물건의 존재를 확인하기 위해서는 직접 들어가 확인하는 일이 필수적이란 생각이 든다. 그러면서 맞춤 제조 수선 카운터를 확인하고는, 만약 찾는 물건이 없더라도 A 종업원들은 본인의 찾는 물건을 커스텀 제조할 수 있으니 하는 확신을 하게 된다. 이 보행인이 A에 들어가게 되는 행동을 유발하는 과정을 통해, A는 이윤창출을 이루게 된다. 일단 보행인 몇몇이 A에 들어가 구경을 하게 되면 그들을 맞는 바쁜 종업원들의 모습이 A의 쇼 윈도를 통해 그대로 또 다른 보행인들이게 보이게 된다. 그 다른 보행인들은 이번에는 호기심으로 A 안으로 발을 들여 놓게 된다.
이처럼 A의 디스플레이는 그 상품 본연의 의미 즉 상품과 서비스가 표현된 모습이 목적 즉 이윤창출을 불러 일으키도록 디자인되었음을 알 수 있다. 이렇듯 디자인된 대상의 진정한 의미와 목적을 전달하는 것, 바로 이것이 좋은 디자인이다. 좋은 디자인은 언제나 사람을 향해 있다.
_________________ ji.ahn @ goldenlinedesign.com
20100507 제 18호 WE CHICAGO
Part. 3.수많은 사람이 만남과 헤어짐을 반복하며 발전하는 비즈니스 세계, 좋은 디자인이 있는 곳엔 좋은 비즈니스가 있다. 대중의 눈길과 발길을 사로잡기 위해서는 좋은 디자인을 능가하는 더 좋은 디자인이 필요하다. 더 좋은 디자인은 어떻게 고객의 구매 욕구를 일깨우는가?
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