우리는 어떻게 고객의 구매 욕구를 불러 일으킬 수 있는가?

Part. 3

디자인은 우리의 일상생활에 표현되는 인간 활동의 결과물이다. 옷, 주방기기, 가구, 건물, 도시경관과 간판, 포스터, 광고 등의 형태를 통해 나타나는 디자인은 인간 활동의 모습이다. 그중 좋은 디자인은 지난주에 소개한 대로 디자인된 대상의 진정한 의미와 목적을 전달함으로써 고객을 매료시키고 판매량을 증가시킨다. 그러면 같은 품목의 상품 중 좋은 디자인이 여러 개 존재한다면 과연, 고객은 어떤 기준으로 그 중 마음에 드는 상품을 고르게 되는가? 매스컴을 통해 발표되는 판매통계는 종종 똑같은 제품이 조사 지역과 인구 구성에 상관없이 항상 다른 제품들을 누르고 판매량 부분에서 1등을 차지하는 것을 보여준다. 이런 현상이 일어나는 이유는 판매량 1등 제품의 디자인이 다른 제품보다 우월한 무엇을 가지고 있기 때문이다. 판매량 1등 제품의 디자인은 그 제품 본연의 의미와 목적이 고객에게 가장 효율적이고 매력적으로 인식되도록 만들어져 그 제품만의 차별화된 문화적 특성을 각인시키고 그 문화에 동화되어 그 제품과 함께하고 싶은 고객의 욕구를 고취함으로써 제품 판매량을 증대시킨다. 이런 디자인이 발산하는 매력이야말로 고객의 구매욕구를 증진시키는 끝없는 영향력을 발휘한다. 좋은 디자인을 뛰어넘는 더 좋은 디자인은 좋은 디자인의 기본 조건에 더하여 소비자의 오감을 파고드는 효율적인 전달력을 통해 제품 고유의 차별화된 체험을 제공하는 독창적인 매력을 발산해야 한다. 심미성, 독창성, 편리성과 경제성을 기반으로 더 좋은 디자인은 소비자의 관심을 유도한다. 심미성과 독창성은 소비자의 감성적 반응을 유도하고 편리성과 경제성은 고객의 지성적 흥미를 유발한다. 이들이 조화와 균형을 이룰 때 고객이 오감을 통해 체험하는 더 좋은 디자인의 매력은 다른 좋은 디자인과 차별화된 특이한 세계를 제공한다. 고객은 이런 독특하고 기발한 체험이 더 좋은 디자인이 가져다준 그들만이 공유하고 즐길 수 있는 문화로 인식하고 그 디자인의 특성과 문화를 더욱 계승 발전시킬 수 있는 신제품을 기대하게 된다. 더 좋은 디자인의 한 예로 애플사의 제품들을 들 수 있다.

애플사는 세계에서 거의 유일무이하게 소프트웨어와 하드웨어를 동시에 최고의 제품으로 생산하는 기업이다. 이들의 성공 요인은 더 좋은 디자인을 만들어 내려는 이들의 목표가 일관성을 지닌 다양한 제품 및 서비스로 구현되어 고객을 매료시키고 나아가 고객의 취향을 이끌어 간다는 점에 있다. 애플의 인기 상품 중 하나에 아이폰이 있다. 아이폰의 판매량은 동일 가격의 스마트폰 중 최고이다. 물론 회사들이 직원들에게 업무를 위해 제공하는 다른 스마트폰들을 제외하고 말이다. 아이폰의 판매량은 아이폰이 더 좋은 디자인임을 증명한다. 그러면 아이폰은 어떻게 고객을 유혹하는 뛰어난 능력을 갖추고 있나? 아이폰은 더 좋은 디자인이 추구하는 심미성 기능성, 편의성과 독창성을 기반으로 하는 새롭고 다양한 체험의 기회를 제공한다. 아이폰은 다른 전화기에 비해 예쁘고 깔끔하다. 한번 본 이들은 아이폰을 만져보고 싶고 그 편편한 액정 화면의 아이콘들을 한 번씩 눌러 보고 싶은 호기심과 충동을 느낀다.

기능성과 편의성은 놀이 같은 터치 방식의 컨트롤과 그 아이콘들의 활용방식에 의해 잘 표현되어 있다. 아이폰은 개개인들의 차별적이고 독창적 이용을 가능하도록 한다. 아이폰 사용자들은 애플 앱 스토어에서 수많은 애플리케이션(application; 스마트폰 등 디지털 장치를 위한 응용프로그램)들중 필요한 애플리케이션을 골라서 다운로드하여 개개인의 다양한 업무 처리와 취미 생활을 위해 사용한다. 사용자 개개인의 차별화된 세계는 그들만이 선택한 애플리케이션들에 의해 실현되고 그들 고유의 문화는 아이폰 액정 화면 위에 디스플레이되는 서로 다른 애플리케이션 아이콘들을 통해 시각적으로 전달된다. 아이폰 이용 고객들은 그들만의 라이프 스타일을 추구하며 자기의 아이폰이 다른 이의 아이폰과 차별화되어 보이길 원한다. 그래서 다른 이와 구별되어 보이는 독특한 커버를 구입하여 아이폰을 장식한다. 고객이 추구하는 다양한 라이프 스타일과 개성은 아이폰의 디자인이 제공하는 변화무쌍한 지원 가능성에 의해 무궁무진하게 표현되고 이에 만족한 고객은 아이폰을 포함한 앞으로 나올 다른 애플 브랜드 제품에 끊임없는 관심과 매력을 느끼게 된다.

거리를 걷다 발견하는 디스플레이 디자인은 좋은 디자인임을 입증하기 위한 그들 나름대로 노력을 보여준다. 그러나 그중 더 좋은 디스플레이 디자인은 우리의 발걸음을 멈추게 하고 그 상점 안으로 우리를 끌어들인다. 독창성과 창의성이 표현된 연출은 우리의 감성을 자극하고 우리의 지성은 그 자극을 분석하고자 가게 안으로 우리를 이끈다. 애플 상점의 디스플레이 디자인은 이런 한 예를 보여준다.

최근 애플 상점은 거의 쇼 윈도가 꽉 차는 길이로 똑같은 복장을 한 한 무리의 애플 판매사원들의 사진들을 전시해 놓고 있다. 눈높이에 맞춰 1대 1일 비율로 만들어진 사진 속의 군상들은, 공간감과 깊이가 표현되어 매우 사실적으로 보이도록 의도되어 처음 보면 누구나 이것이 사진이 아닌 진짜인 줄 착각하게 만들어졌다. 어느 날 그 사진 앞을 지나치려고 할 때 나는 그 사진 속의 한 인물이 움직이는 것을 보았다. 그 사진 끝쪽의 인물이 얼굴의 각도를 바꾸고 나에게 미소를 짓는 것을 보았다. 섬뜩한 순간이었다. 놀란 눈을 뜨고 다시 보니 그는 사진 속의 인물들과 똑같은 복장을 한 진짜 애플사 판매사원이었다. 어이없으면서 한편으론 터지는 웃음을 참을 수 없었다. 이런 창의성이 발휘된 디스플레이 디자인은 모두를 무척 놀라고 즐겁게 만든다. 이 신기한 연출이 준 그 감동의 연장선에 선 고객들은 모두 상점 안으로 들어가 그 독특한 경험을 확인하고 더 기발한 체험을 함께하고 싶어진다.

이러한 착상의 변화, 즉 한 주제를 다른 각도와 방향에서 접근하려는 디스플레이 디자인은 늘 고객에게 기발함, 놀람 그리고 재미를 주고 그들의 기억과 감성에 크게 각인된다. 이와 더불어 고객의 지성에 깊은 인상을 줄 수 있는 심미성, 기능성, 편의성이 뛰어난 제품을 고객이 오감으로 느끼고 관찰할 수 있는 공간을 제공함으로써 더 좋은 디자인은 그 고유의 차별화된 문화 체험을 지향하고 이에 반응하는 고객의 구매욕구를 증대시킨다. 이렇게 더 좋은 디자인은 좋은 디자인을 근간으로 하여 모두가 쉽게 도달할 수 있는 지점에 있다. 그리고 우리는 지금 그 길에 착상의 변화라는 첫발을 내딛고 있다.

_________________ ji.ahn @ goldenlinedesign.com

Part. 3. 우리는 어떻게 고객의 구매 욕구를 불러 일으킬 수 있는가?

20100514 제 19호 WE CHICAGO

Part.4
모든 것이 리뷰의 대상이다. 리뷰가 보편화되고 인터넷 접속이 쉬워짐에 따라 제품과 서비스에 대한 실시간 리뷰가 더욱 유행할 것이다. 이 시대는 엄청난 속도로 변화하고 있다. 어떻게 변화의 흐름을 읽고 대처해야 하는가?

What is good design?

Part. 2


디자인은 인간이 주변의 사물을 인간의 생활 목적에 일치되도록 실용적이고 미적으로 계획하고 그를 실현하는 행위 즉 실용적이고 미적인 조형의 가시적 표현이다. 디자인의 궁극적 목표는 인간의 환경과 나아가 인간 스스로까지를 변혁시키는 것이다. 우리는 셀 수 없는 사물에 둘러싸여 살고 있다. 그 각각이 디자인의 결과이기에 우리는 수많은 디자인과 직면하며 살아야 한다. 그 모든 디자인은 제각각 다른 모습으로 공통적인 또는 개별적인 목적을 전달한다. 이런 디자인을 정의 및 분류하는 일은 불가능하다. 하지만, 이들 중 좋은 디자인을 찾아내는 일은 매우 간단한 일이다. 좋은 디자인은 명명백백히 나쁜 디자인과 차이점들을 내보인다. 과연 그럼 좋은 디자인은 무엇인가?



좋은 디자인은 디자인되는 대상의 진정한 의미와 목적을 전달한다.


20세기 초 미국 시카고의 건축가이자 실내 디자이너인 루이스 설리번(Louis H. Sullivan)은 '형태는 기능에 따른다(Form follows function)’는 말을 한다. 그가 말한 대로 그가 디자인한 모든 건물은 그 건물 본연의 기능을 표현하도록 설계되었다. 그가 디자인한 ‘카슨 피리 스콧 백화점(Carson, Pirie, Scott and Company Building)’은 소비자가 물건을 찾기 쉽게 각부서의 상품이 꼭 그 해당되는 층에 배치되도록 계획되었고, 관청 건물은 모든 부서가 기능적으로 배치되어 업무가 효율적으로 진행되게 계획되었다. 그의 극장 디자인인, ‘시카고 오디토리엄 극장(Chicago Auditorium Theater)’은 공연 물품의 배달 설치가 좁은 공간에서 효율적으로 이루어지도록 엘리베이터의 사용이 강조되고 관객들의 접근 관람이 편리하게 이루어지도록 설계되었다. 그의 모든 건물은 수없이 철거되는 동시대의 건물 중에서 살아남아서, 지금까지도 원래의 의미와 목적대로 사용되고 있다. 그 건물주와 많은 이용객은 모두 그 건물이 철거되고 다른 건물로 대체되는 것을 거부하였다. 그 이유는 그들이 새 건물이 오리지널 설리번 건물만큼의 부와 가치를 창조할 수 없음을 알기 때문이다. 그만큼 그 건물 본연의 기능에 충실한 설리번의 건물들이 부와 가치를 창조해온 것을 목격해 왔던 것이다.


건축을 벗어나 다른 대상을 살펴보자. 상점은 건물보다 규모가 작으며 그 의미와 목적이 건물에 비하면 훨씬 단순하다. 여기에 ‘좋은 디자인’의 원리를 적용해 보자. 좋은 상점 디자인은 그 상점 본연의 의미 즉 그 상점이 취급하는 상품 및 서비스와 목적 즉 이윤창출의 의도를 표현해야 한다. 흔히 거리를 걷다 보면 한 상점(A) 쇼 윈도 너머 보이는 상점의 내부 모습은 항상 사람으로 가득 차있고 종업원들이 바쁘게 움직이는 모습이 보여진다. 한편, 멀리 떨어지지 않은 비슷한 상품을 취급하는 상점(B) 는 항상 한산한 모습을 볼 수 있게 된다. 왜일까?


A와 B의 쇼 윈도 크기는 비슷하다. 그러나 A와 B는 쇼 윈도를 사용하는데, 확실한 차이점을 보인다. A는 쇼 윈도에 소량의 선별된 신상품을 진열하고 쇼 윈도 너머에는 테이블들을 배치하여 그 위에 다종다양한 주력상품을 다량으로 진열해 놓았다. 그 테이블 뒤의 카운터 공간에는 직접 몇몇 상품을 제조 또는 수선할 수 있는 종업원들이 배치된다. 각 테이블과 카운터의 너비는 쇼 윈도의 폭보다 약간 작게 디자인되었고 이들이 각 쇼 윈도의 정중앙 선에 정렬되도록 배치되었다. 반면, B는 쇼 윈도에 다종다양한 상품을 빼곡히 진열해 놓고 쇼 윈도 너머에 있는 테이블에는 나머지의 주력상품들을 배치해 놓았다. 카운터 공간과 종업원의 수는 A와 비슷하지만, 테이블과 카운터의 너비는 쇼 윈도의 폭보다 넓고 이들은 쇼 윈도의 중앙선에 벗어나 각각 다른 위치에 배치되었다. A의 쇼 윈도 앞에 서면 쇼 윈도 안의 신상품, 쇼 윈도 위치와 너비에 맞추어 놓인 테이블 위의 주력 상품 그리고 그 너머 역시 쇼 윈도와 테이블에 정렬되어 위치한 카운터의 뒤의 종업원이 제공하는 맞춤 제조 또는 수선 서비스가 즉시 눈 안에 들어온다. 즉 A의 디스플레이 디자인은 보행인에게 A가 제공하는 상품과 서비스의 본질을 명백하게 전달한다. 반면 B의 쇼 윈도 앞에 서면 쇼 윈도 안을 채운 상품에 가려서 상점 내부 테이블 위의 주력 상품과 그 너머의 카운터 공간의 맞춤 제조 수선 인력들을 볼 수 없다. 간혹 틈새로 상점 내부가 보이지만, 그 테이블과 카운터가 쇼 윈도 중앙선을 크게 벗어나 있고 그 너비가 쇼 윈도 보다 크므로, 전시된 상품과 제공되는 맞춤 제조 서비스가 모두 보이지 않거나 부분적으로 보이게 된다. 이렇듯 보행인은 B의 쇼 윈도를 들여다볼 때 B가 제공하는 상품과 서비스를 파악할 수 없게 되어 그들의 필요를 충족시켜줄 수 있는 다른 상점으로 발걸음을 옮기게 된다. 그 과정에서 보행인은 A를 발견하게 된다. 위에 언급한 대로, A가 제공하는 상품과 서비스를 파악한 보행인은 A에는 다른 유사한 상점(B)에서는 발견 못 한 그들이 찾던 물건 있을 거라는 기대를 해본다. 하지만, 이 디스플레이의 깊이로 말미암아 그 물건의 존재를 확인하기 위해서는 직접 들어가 확인하는 일이 필수적이란 생각이 든다. 그러면서 맞춤 제조 수선 카운터를 확인하고는, 만약 찾는 물건이 없더라도 A 종업원들은 본인의 찾는 물건을 커스텀 제조할 수 있으니 하는 확신을 하게 된다. 이 보행인이 A에 들어가게 되는 행동을 유발하는 과정을 통해, A는 이윤창출을 이루게 된다. 일단 보행인 몇몇이 A에 들어가 구경을 하게 되면 그들을 맞는 바쁜 종업원들의 모습이 A의 쇼 윈도를 통해 그대로 또 다른 보행인들이게 보이게 된다. 그 다른 보행인들은 이번에는 호기심으로 A 안으로 발을 들여 놓게 된다.


이처럼 A의 디스플레이는 그 상품 본연의 의미 즉 상품과 서비스가 표현된 모습이 목적 즉 이윤창출을 불러 일으키도록 디자인되었음을 알 수 있다. 이렇듯 디자인된 대상의 진정한 의미와 목적을 전달하는 것, 바로 이것이 좋은 디자인이다. 좋은 디자인은 언제나 사람을 향해 있다.

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Part. 2. What is good design? (디자인의 세계 연재 칼럼)

20100507 제 18호 WE CHICAGO

Part. 3.수많은 사람이 만남과 헤어짐을 반복하며 발전하는 비즈니스 세계, 좋은 디자인이 있는 곳엔 좋은 비즈니스가 있다. 대중의 눈길과 발길을 사로잡기 위해서는 좋은 디자인을 능가하는 더 좋은 디자인이 필요하다. 더 좋은 디자인은 어떻게 고객의 구매 욕구를 일깨우는가?